C’était à la radio les 12 & 13 mars: Invité spécial, Pierre-Edouard Stérin, président-fondateur de Smart & Co (Smartbox)

Une entreprise qui démarre avec 10 000 euros de capital et qui réalise 8 ans après sa création près de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires : c’est Smart & Co, dont la marque la plus connue est Smartbox. Je reçois son président fondateur, Pierre-Edouard Stérin. Vous avez aujourd’hui 36 ans, et votre entreprise en a 8, vous étiez donc âgé de seulement 28 ans quand vous l’avez fondée ! Comment avez-vous eu l’idée de créer le coffret-cadeau ?

 

L’idée vient d’une entreprise belge, je ne l’ai pas inventée. En 2003, j’ai découvert leur concept et suis allé les rencontrer pour leur proposer de lancer une franchise en France avec un contrat de licence. En 4 ans, je suis passé de 0 à 100 millions de chiffres d’affaire en France, et suis donc retourné voir l’entreprise belge en 2007 pour la racheter et développer le concept à l’international.

Smart & Co a donc été créée en 2003, et la société faisait son premier million de chiffres d’affaires en 2004.

Quelles sont les raisons de votre succès ?

Les raisons du succès sont la qualité du concept et la réponse à un vrai besoin, celui de la recherche d’une idée cadeau.

Nous avons aussi été très agressifs commercialement, pour convaincre les commerçants de référencer nos produits et de les vendre dans leurs magasins. Très ambitieux dès le départ, j’ai fixé la barre très haut.

Quelle est la composition du groupe aujourd’hui ?

En 2005 nous nous sommes installés au Royaume-Uni, en 2006 en Espagne et en  Suisse, en xxxxx aux Etats-Unis, au Canada, au Brésil et au Japon, en 2009 en Autriche et en Chine. Nous avons aussi acheté plusieurs sociétés : Gault & Millau, lafourchette.com, lookingo.com et weekendesk. Le groupe comporte deux principales entités : Smartbox, présent dans 20 pays, avec environ 700 personnes, et Smart & Co venture : qui regroupe toutes nos activités hors coffrets cadeaux, avec 300 personnes dans 5 pays.

En 2003, j’ai démarré tout seul, avec 10 000 euros de capital social, un prêt de 20 000 euros de la BNP et un prêt de 20 000 euros du Conseil Général de l’Eure.

Combien de coffrets vendus dans le monde aujourd’hui ?

Plus de 5 millions aujourd’hui dont plus de 3 millions l’année dernière.

Quel est votre business model ?

Un peu comme une agence de voyage, nous sommes un apporteur d’affaires. Notre métier est de convaincre les hôtels, les restaurants, centres d’activités, etc., qu’on peut leur apporter clients. On se rémunère chaque fois qu’on apporte un client, par une commission d’apporteur d’affaires.

Nous nous rémunérons aussi grâce à des produits financiers, car il s’écoule toujours un peu de temps entre l’achat d’une Smartbox et son utilisation.

Les partenaires vous ont suivi dès le départ?

Trouver les premiers partenaires a été difficile, il fallait les démarcher par téléphone, prendre rendez-vous avec eux et leur expliquer qu’on ne se rémunérait que si nous étions capables de leur apporter des clients. Nous avons inventé le nom de coffret-cadeau, qui n’existait pas en France. Nous avons commencé avec 3 coffrets en France pour 50 partenaires en 2003, et aujourd’hui nous avons 50 coffrets en France et 10 000 partenaires.

Comment sélectionnez-vous ces partenaires ?

Environ la moitié de nos équipes sont sur le terrain et les évaluent par rapport à notre cahier des charges (élaboré à partir des critiques de consommateurs internet, du Gault et Millau bien sûr, du Guide Michelin).

Comment se protéger du manque d’implication des partenaires ?

Nous avons aujourd’hui beaucoup de concurrents, tout le monde appelle « Smartbox » un coffret-cadeau, donc les erreurs de la concurrence nous retombent souvent dessus ! Plus de 95 % de nos clients sont satisfaits. Pour améliorer la qualité, nous faisons beaucoup d’efforts sur le service client, et sommes très exigeants envers nos partenaires, quitte à en déréférencer certains.

Est-ce-que ce manque d’implication est un travers bien français ? 

Oui, il existe effectivement des différences d’un pays à l’autre. En Suisse et en Allemagne nous n’avons aucun problème car les partenaires jouent le jeu. En Italie, nous avons plus de difficultés qu’en France en revanche.

Comment est-ce-qu’on pilote une entreprise qui grandit aussi vite ?

J’ai une équipe importante de direction générale, et le fonctionnement de l’entreprise est assez industriel et militaire.

Vous aviez fait quoi avant de créer cette entreprise ?

J’ai eu un parcours semé de quelques embûches, puisque je n’ai pas eu mon brevet collège, j’ai passé 5 ans au lycée, puis je me suis pris en main, suis entré à la fac puis en école de commerce. J’ai été passionné très tôt par la finance de marché. Je suis devenu assistant-vendeur de produits dérivés actions et indices. Puis j’ai intégré une société de bourse et j’ai créé ensuite ma première société sur internet, que j’ai revendue à très bas prix. Pendant 2 ans ensuite j’ai vécu une traversée du désert. Comme je n’avais plus de quoi vivre, je suis retourner vivre chez mes parents à 27 ans. Puis, fin 2002 début 2003, je suis tombé sur cette idée Belge !

De telles expériences forgent le caractère ?

Oui, d’autant plus que j’ai aussi été attaqué en correctionnelle parce que je vendais des coffrets cadeau en France, et l’Etat estimait que cette activité était exclusivement réservée aux agences de voyage. Je suis donc entré en guerre contre l’administration et mon cas a fait jurisprudence !

Vous avez subi la crise ?

Non pas du tout. Nous avons une croissance de 30 à 200 % selon les pays.

Aux US comment se passe votre activité ?

Nous avons conclu un accord de licence avec Zagat, l’incontournable guide des restaurants américains, pour pouvoir utiliser la marque Zagat et leur savoir faire pour recruter les bons partenaires.

Et en Australie ?

Nous avons racheté Lookingo il y a 5 mois, site de ventes privées de loisirs.

Aujourd’hui, nous orientons notre développement selon deux grands axes : nous voulons ouvrir l’Argentine, la Russie et la Corée du Sud car le concept de coffret-cadeau n’existe pas là-bas.

Et nous voulons aussi poursuivre nos recherches d’autres pépites à racheter, nous cherchons en France et à l’étranger dans le domaine de l’intermédiation de loisirs.

Nous demandons l’exclusivité à nos partenaires, sinon ils n’auraient pas la capacité à répondre à nos attentes.

Sur l’exercice 2011-2012 nous visons entre 600 et 700 millions donc 20 à 40 % croissance. Avec un objectif à deux ans : celui du milliard d’euros, que nous  arriverions à passer avant nos 10 ans.

smartandco.com

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