Devred 1902, pépite du textile français. C’était dans le Business Club

Publié le 17 mai 2018Mis à jour le 28 mai 2018

Dans le Business Club de France

Diffusion : Samedi 19 mai 2018 à 7h et dimanche 20 mai 2018 à 15h

Uniquement sur BFM Business Radio

⇒ PREMIÈRE PARTIE

TALK 1: DEVRED grandit en France et à l’international

TALK 2 : KAROS : 8% de croissance par semaine depuis 18 mois

⇒ DEUXIÈME PARTIE:

LES « REBONDISSEURS FRANÇAIS » : Un (nouveau) mouvement destiné aux chef d’entreprise qui ont « planté » leur boite et qui ont décidé de rebondir, fort de leur expérience, pour mieux créer et développer une nouvelle entreprise. Ce mouvement est composé de chefs d’entreprise ayant vécu ce type d’aventure. Il a pour mission de changer les mentalités en France sur l’échec*

Avec :

Isabelle Saladin : fondatrice des « Rebondisseurs Français »
Corentin Denoeud : ex-pdg de la compagnie aérienne Wijet
Pierre Pelouzet : médiateur national des entreprises

TALK 1: DEVRED, Avec Philippe Barbry, PDG

Pour écouter ou réécouter l’émission :

325 magasins en France et à l’étranger, la marque plus que centenaire a réussi un spectaculaire redressement au cours des 7 dernières années : son CA 2016 atteint 227 M€ HT, en progression de 5,5% vs 2015. Une performance d’autant plus remarquable que le marché de l’habillement masculin est en récession de 1 à 2% par an, et que les autres acteurs de mode homme français moyen de gamme (Jules, Celio…) souffrent.

LES CHIFFRES CLÉS DE DEVRED

Activité: prêt à porter masculin
Date de création: 1902
Lieu: Longueau près d’Amiens
CA: 227 M€ HT, en progression de 5,5% vs 2015
Effectif: 1700

Forte de ses 1700 collaborateurs, l’enseigne poursuit son développement

Par une politique d’ouverture de nouveaux points de vente en France (12 à 15 magasins/an, les deux derniers sont des « flagships » à Lyon et à La Défense)
Par une politique de développement à l’international : Algérie, Maroc, Qatar, Iran, Guatemala, Belgique…
Par le lancement de nouveaux services pour séduire sa clientèle : notamment la personnalisation de l’offre. Depuis quelques mois, elle propose, à partir de modèles existants, de choisir parmi 30 tissus pour faire son vêtement. C’est une façon de revenir à ses racines, le métier de tailleur, et une tendance de fond du marché : l’homme veut s’habiller selon le style qui lui est propre et affirmer sa personnalité. D’une vingtaine de magasins, l’expérience va être étendue, avec à terme des ventes qui pourraient peser 4 % de l’activité.

DANS LES ECHOS – Devred 1902 se donne plus de visibilité

Si la marque n’a pas les moyens de faire de lourdes campagnes publicitaires, elle compense par un marketing dynamique, pour se faire mieux découvrir par les habitants des grandes villes. En septembre, afin de créer la surprise lors de l’inauguration du magasin aux Quatre Temps, à la Défense, un vrai mannequin s’exposait en vitrine. Tandis qu’à l’intérieur, un magicien faisait des tours incitant à se saisir des produits. « Nous voulons gagner en notoriété et visibilité », souligne Elisabeth Cabrera, directrice marketing et communication.

devred homme

Entretenir la proximité

L’enseigne, fondée à Amiens en 1902 et qui appartient aujourd’hui au groupe brestois Omnium, a vu son chiffre d’affaires progresser de 5,5 % en 2016, à 227 millions d’euros hors taxes. « Notre stratégie de proximité paie », estime Elisabeth Cabrera. L’une des clefs du succès repose en effet sur l’implantation locale dans des villes moyennes. Aujourd’hui, la marque a 325 magasins en France et à l’international, dont les deux tiers en propre.

Cherchant à encourager les communautés sur un plan local, Devred incite chaque boutique à avoir une page Facebook et son propre compte Instagram pour partager des informations avec ses clients, faire part de ses soirées privées… Au niveau global, pour asseoir son image, Devred investit aussi de plus en plus les réseaux sociaux. La marque a notamment mené une collaboration sur Instagram avec le trio Les Mauvais Garçons.

Un programme relationnel est en cours de test dans deux régions et une trentaine de points de vente, avant un déploiement plus large en 2018. Il s’agit d’ajouter des services comme la livraison à domicile, des retouches, ou la présentation des collections en avant-première plutôt que d’avoir une démarche de promotions. Deux niveaux de fidélisation sont disponibles, selon que le programme est gratuit ou payant. Avec l’objectif de personnaliser davantage la relation.

devred costumes

Mêler les codes

Si la marque se veut accessible, elle n’en a pas moins introduit des codes du luxe. Un travail autour de la vitrine est notamment mis en oeuvre. « Il faut être plus aspirationnel, plus théâtral. Nous cherchons à transmettre de l’émotion dans les points de vente « , indique la directrice marketing, venue justement du monde du luxe. Autre axe : les collections capsules pour se donner un autre ton. L’une des dernières en date, a été réalisée avec la griffe d’accessoires Le Flageolet autour de noeuds papillon réversibles. Pour mettre en lumière cette Capsule Saint-Germain, Devred avait choisi Baptiste Gourden, un jeune écrivain.

Devred a aussi initié une stratégie de marques complémentaires en magasin. Il propose ainsi dans une trentaine d’entre eux des lunettes de soleil et des montres de la griffe Kamono. L’instauration d’une stratégie similaire pour les cosmétiques est à l’étude. « Aujourd’hui, on voit partout l’influence des concept-stores « , relève Elisabeth Cabrera.

Jouer la personnalisation

La maison a en outre mis sur pied dans certains magasins un Atelier Costume Personnalisé. Avec 26 modèles de vestes, 36 matières et un choix large de finitions, les possibilités sont démultipliées – même si des mariages sont conseillés pour éviter les fautes de goût. Avec des fourchettes de prix s’étirant de 300 à 550 euros, la proposition se fait haut de gamme. A la fin de l’année, 20 points de vente seront équipés de cet espace, et il en est prévu 150 d’ici la fin de 2018. Il faut en effet avoir à la fois la clientèle adéquate et le personnel en mesure d’accompagner cette offre à part.