Oh my cream réinvente la distribution de produits de beauté. C’était au Business Club (podcast)

Publié le 7 février 2017Mis à jour le 13 février 2017

Au Business Club de France
Uniquement sur BFM Radio! 

→ Diffusion : samedi 11/2/2017 à 7h | dimanche 12/2/2017 à 14h

TALK 1: OH MY CREAM lève 6 millions € auprès d’Otium Capital, le fonds de P-E. Stérin, créateur de Smartbox

TALK 2: LYOPHILISÉ & CO : des plats haut de gamme qui se conserve 25 ans! 

TALK 3: PALAIS DES THÉS: déjà 30 ans et 46 boutiques dans le monde

TALK 4: Le rendez-vous du Médiateur des Entreprises, avec Pierre Pelouzet

TALK 1: OH MY CREAM, avec Juliette Lévy, fondatrice, et Pierre-Edouard Stérin, président-fondateur d’Otium Capital 

Ecouter, réécouter et télécharger cette interview:

Octobre 2016 – Oh My Cream ! lève 6 millions d’euros avec le fonds Otium Capital

Alors que Pierre-Edouard Stérin vient d’être déclaré par le magazine Challenges comme le 2ème Business Angel le plus dynamique de France, l’équipe Consumer de son fonds d’investissement Otium Capital annonce une troisième prise de participation depuis la rentrée et investit 6 millions d’euros dans l’enseigne de distribution sélective de produits de soins Oh My Cream ! Otium Capital confirme ainsi sa volonté de soutenir le développement de startups françaises, y compris celles se positionnant sur des secteurs d’activité plus traditionnels comme le retail ou la grande consommation souvent négligés par les VCs français.

(Première levée de fonds, en juin 2013:’1,6 millions d’euros auprès de Business Angels qui lui a permis d’ouvrir ses 5 premières boutiques à Paris et en Province et de développer son site web)

Fondée par Juliette Lévy en 2012, Oh My Cream ! souhaite accélérer sa croissance avec cette deuxième levée de fonds et profiter des bouleversements qui animent le secteur de la cosmétique. Elle compte poursuivre sa stratégie de déploiement omni canal via son site internet et son réseau de boutiques en nom propre qui devrait passer de 5 à 20 points de vente dès l’année prochaine.

Le principe? Ne proposer que ce qui se fait de mieux en matière de cosmétiques et rendre accessibles plus de 1000 références triées sur le volet (des marques les plus cultes aux confidentielles, des soins bios aux cosméceutiques, des maisons françaises aux pépites étrangères, souvent des produits difficiles à trouver en France).

Juliette Lévy: « Au-delà du soutien financier, notre startup était à la recherche d’un véritable accompagnement à 360° et d’un partenaire partageant nos valeurs : c’est donc tout naturellement que nous nous sommes tournés vers un fonds d’entrepreneur, mené par une personnalité inspirante comme celle de Pierre- Edouard Stérin ».

« Le marché de la cosmétique est en pleine mutation : une nouvelle génération de consommateurs avec des attentes radicalement différentes s’impose, le digital réinvente les modes de distribution et de communication, de nouveaux entrants viennent déstabiliser les acteurs historiques qui multiplient les opérations de croissance externe. Nous voyons de formidables opportunités sur ce secteur » affirme Antoine Fine, en charge du pôle Consumer du fonds Otium Capital.

« Oh My Cream ! est pour nous un acteur symbolique de cette transformation. Sa manière d’aborder la distribution sélective répond parfaitement au besoin d’authenticité, de réassurance et de services qu’expriment les consommateurs et que n’adressent pas ou plus les enseignes traditionnelles. Aux Etats-Unis, Bluemercury a développé un positionnement similaire. Ils ont été rachetés en 2015 par la chaîne de department stores Macy’s pour $210m alors qu’ils avaient 60 points de vente. Le potentiel de développement est donc énorme pour Oh My Cream ! » précise Antoine Fine.

Le département Consumer d’Otium Capital mené par Antoine Fine n’en est pas à son premier investissement sur le secteur de la cosmétique et du bien-être puisque le fonds a annoncé avoir investi cette année dans la jeune marque d’hygiène personnelle Merci Handy et dans les studios de cycling Let’s Ride.

 CHIFFRES CLÉS OH MY CREAM

• Activité: distribution de produits de beauté haut de gamme : « la beauté initiée »
• Date de création: 2012 (quand Juliette Lévy est sortie de l’ESSEC)
• Lieu: Paris
• CA: 2016: 3M€ / prévisionnel 2017: 7M€
• Effectif: 20 personnes (dont 3 stagiaires) / prévision 2017: 50 personnes (dont 7 stagiaires)
• 2016: 5 boutiques physiques (Paris – Aix – Bordeaux – Lille)
• + E-shop
• 2017: 15 boutiques physiques (Paris et RP – Aix – Bordeaux – Lille – Lyon)

DANS LES ÉCHOS

« J’ai toujours voulu monter ma boîte. L’entrepreneuriat ne me fait pas peur.» Il fallait être un peu fou pour lancer en solo un site de e-commerce dédié à la cosmétique, un marché mature et concurrentiel. C’est ce qu’a osé Juliette Levy, tout juste sortie de l’Essec en 2012 avec Oh My Cream !. Aujourd’hui, ses efforts sont récompensés. La jeune femme de 29 ans a bouclé une levée de fonds de six millions d’euros auprès du fonds Otium Capital. Et les courbes de ventes sont à la hausse.

C’est pendant son stage de fin d’études au grand magasin Le Bon Marché que l’idée a germé dans la tête de cette fan de produits de beauté. « Confrontée à une offre pléthorique, avec des crèmes parfois loin de tenir leurs promesses, j’ai pensé à proposer un lieu où les femmes puissent accéder à ce qui se fait de mieux avec en prime les conseils experts et indépendants de véritables coaches beauté ».

Dans un premier temps, elle veut créer son activité en ligne. Mais rapidement elle change son fusil d’épaule en lançant son concept de distribution à la fois sur le Web et dans la rue avec des boutiques physiques. Pour l’entrepreneure, il fallait permettre aux clients de tester les produits. « Par ailleurs, notre positionnement d’expert beauté passait forcément par la création de point de vente. Plus facile de conseiller efficacement en face à face », ajoute–t-elle.

Ouvrir des boutiques à Paris, mais avec quel argent ? « Au démarrage, la banque nous a suivi. L’avantage d’un magasin c’est de pouvoir être finançable par de la dette », raconte-t-elle. Par la suite, plusieurs Business angels vont venir prêter mains fortes pour injecter en tout 1,6 millions d’euros et continuer à développer le réseau à Paris et en province

De sa double expérience web et « brick and mortar », elle en a tiré une leçon. « Dans mon cas, les boutiques ont été plus faciles à rentabiliser que le site Internet, témoigne-t-elle. Au bout de quelques mois, grâce à des recrutements réussis, les magasins gagnaient de l’argent. Alors que le Web Marketing et l’acquisition de trafic, c’est complexe et coûteux avant de porter ses fruits ».

Le chiffre d’affaires est réalisé à 50 % par le site, 50 % par les cinq boutiques existantes. Au final, le concept a largement trouvé sa cible de consommatrices prêtes à payer le prix pour plus de conseils et de sécurité.

Avec ces 6 millions d’euros, Juliette Levy prévoit d’ouvrir 15 nouvelles boutiques dès 2017. Le site Internet bénéficiera également de cet argent frais dans la perspective de développer la marque à l’international. « Avec une simple version du site en anglais, sans efforts marketing particuliers, déjà 10 % des acheteurs sont à l’étranger. La preuve qu’il y a du potentiel. »

OTIUM CAPITAL

Pierre-Edouard Stérin est classé par Challenges 2ème business angel français en 2016 (il était 5ème en 2015), avec 50 millions investis dans 17 startups

Otium Capital est le Family Office de l’entrepreneur français Pierre-Edouard Stérin (Smartbox, lafourchette.com). Le fonds dispose de 200M€ à investir dans les 5 prochaines années. Otium Capital s’est structuré en deux équipes d’investissement aux profils investisseurs / entrepreneurs complémentaires : Otium Consumer, dédiée aux concepts B2C innovants de l’économie réelle avec un intérêt particulier pour les secteurs du bien-être et du loisir

Otium Venture, dédiée aux startups technologiques avec un intérêt particulier pour les modèles SaaS, marketplaces et médias innovants.

LE PARCOURS DE PIERRE-EDOUARD STÉRIN

Diplômé de l’ESC Lyon, Pierre-Edouard Stérin commence sa carrière en 1998 dans la finance à la Société Générale puis chez Exane. Il crée ensuite une société de vente de logiciels online, Blackorange.com, qu’il revendra en 2001. Au cours des deux années suivantes, il essaie de monter différents projets sans succès. C’est en 2003 qu’il entre en contact avec un entrepreneur belge, avec qui il décide de créer ce qui deviendra le groupe Smartbox. Un capital de départ de 10 000€ lui permet de lancer en France le concept du « coffret cadeau » qui va rapidement s’imposer dans son univers de consommation.

Huit ans plus tard, Smartbox est présent dans les 10 principaux pays européens et est devenu leader mondial du coffret cadeau avec plus de 700 collaborateurs, 400 M€ de volume d’émission, 5 millions de coffrets vendus chaque année et 36 M€ d’EBITDA. Après avoir ouvert son capital en 2007 à Naxicap pour financer son développement, Pierre-Edouard Stérin a repris en 2015 les parts de ces derniers et détient désormais 94% du capital de son groupe aux côtés du management.

En parallèle du développement de Smartbox, Pierre-Edouard Stérin a également créé Otium Capital, une société d’investissement sur fonds propres qui finance et accompagne de manière très active des sociétés à fort potentiel de développement (LaFourchette, -vendue au géant américain Tripadvisor-, Weekendesk, plateforme de réservations de courts séjours avec activités etc.)

Depuis 2012, Pierre-Edouard Stérin réside en Belgique où se trouve sa holding qui chapeaute l’ensemble de ses activités.

Pourquoi être devenu entrepreneur ?

J’ai commencé à entreprendre à 13 ans en allant sur les marchés vendre les confitures familiales, les châtaignes ramassées dans les bois… avec un objectif très matérialiste, à savoir gagner de l’argent afin de m’acheter de nouveaux jeux vidéo. Les années qui ont suivi et mes nombreuses autres aventures entrepreneuriales ont été également au départ motivées essentiellement par des objectifs matérialistes. S’est ensuite ajoutée à ces objectifs, une fois connue la vie de salarié, la volonté d’être maître de son destin, d’être libre, de laisser place à ses rêves, à son ambition, de prendre des risques, de vivre des aventures excitantes ! (…)

Le chef d’entreprise est-il le seul à entreprendre ?

Au sein de son entreprise, plus il y a de salariés entrepreneurs autour de l’entrepreneur dirigeant, plus il a, je crois, de chances de succès. C’est d’ailleurs ce que j’ai personnellement essayé de faire dans chacune de mes aventures entrepreneuriales, à savoir m’entourer d’équipiers au profil entrepreneurial. Dans la vie en général, d’innombrables autres profils entreprennent également, comme par exemple la femme qui fait le choix de s’occuper de l’éducation de ses enfants et de son foyer et qui ainsi contribue au développement de la PME « famille ».

Quelles sont les trois ou quatre mesures à prendre pour améliorer le développement des entreprises françaises ?

– Mettre à la tête de la France un dirigeant qui soit au niveau des nombreux challenges à relever. Idem à la tête des régions, des départements, des villes…un grand ménage est à faire ! Nommer / élire des dirigeants de notre pays issus de la société civile et détruire l’oligarchie de hauts fonctionnaires qui servent leurs propres intérêts et leurs carrière au détriment du bien commun.

– Enseigner la vie de l’entreprise / son importance dans la vie et le développement du pays / le sens du commerce dès le collège avec des cours / des témoignages d’entrepreneurs / des jeux de rôle et enfin revaloriser le rôle des entreprises dans les manuels scolaires.

– Diviser par trois le poids de l’Etat et les contraintes qui y sont liées en passant de quasi 60% du PIB à date à 20% demain, en concentrant son rôle sur les sujets régaliens et en suivant les best practices existantes de quelques pays.

– Supprimer l’ISF, mettre en place une flat tax de 20% sur les revenus, les plus-values… ce qui permettra de ne plus décourager la création de valeur et fera revenir en France les nombreux entrepreneurs qui ont quitté le pays… (source: http://www.cerclejeanbaptistesay.com/ladecade/pierre-edouard-sterin-fondateur-de-smartbox-smart-cash/)